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更多有關 美學經濟密碼 的事情

近來多看美學的書,頗有「中年頗好道」意味。在圖書館,這本美學經濟密碼擺在蔣勳美學的書附近,因此吸引我來拿起翻看。

作者現在在大學文創產業學系教書(正好我也有一位這樣的朋友),書內容談經濟勝過於美學,作者也自承:美學經濟密碼就是-$。不過我相信很多藝術家會不以為然,當藝術碰到了錢,雖然未必馬上變得俗氣,但就感覺而言就已經不純粹了。或許,藝術家都需要有經紀人幫他處理經濟的事情。

作者將美學經濟定義為:以美感創造產品(或服務)價值的商業模式。而美學經濟管理的know how 是本書的重點。

形式上的和諧、平衡或愉悅就是美。科學家推測一個人的快樂程度,最快樂的一種,就是當你全神貫注於某件事,沉溺於某種flow的體驗的時候。在flow中,你渾然忘我,不覺時間流逝;而事後,你會回味無窮,依依不捨。

談到愉快滿足的程度,根據馬斯洛需求層級理論,下面的四種需求被滿足了,才會顯現出「自我實現」這個終極需求:「日益發展自我,變成一個人所能成為的一切事物的渴望。」其中,美學體驗就是一種最高的滿足形式。

藝術存在的第一個理由:追求不朽。「對形式的熱情,是試圖在生命中發現及建構意義的一種方法。」羅洛.梅說:「在生命消逝之時,我們所愛的一切終將消失,因此只好透過創造的行動,來超越這不可避免的結局。」

藝術存在的第二個理由:尋求認同。羅洛.梅說:「為自己的生命賦予形式,其實是每個人的急切需要。」人只能著眼於現實的存在,看看能做些什麼,讓其他同樣是無奈被拋出來的人肯定自我,彼此取暖,好好地走完這不過一瞬的生命旅程。

經濟學的第一堂課:比較利益法則和分工原則:專注於你最擅長的事物,那對你最有利,最有價值。

經濟學第二堂課:價值來自於交換。

路易斯.梅德在「禮物的美學」中提到:藝術天賦就像是禮物,必須要送出去才有意義。而且收到禮物後必須以相當價值再給出去。慷慨把禮物給出去的人,繞了一大圈後,必定會得到回報。(本書作者認為路易斯.梅德並沒有說明這個禮物回報的信心何來)

藝術創造力理論:創造力就是具有強度意識(藝術家的天賦)的人與他的世界之間的遭遇(encounter)。
商業創新的情境理論:企業的內在資源與外在經營環境適配(fit),於是產生了新的商業經營模式。

美學經濟的產業鏈:創作->展演-> 通路-> 加值-> 行銷-> 服務 => 消費者。商品傳遞、內容價值,從左而右。服務價值,由右而左。金錢價值也如同微笑曲線,兩邊高中央低。

內容之所以很難變成錢,是因為無法像實體物品買賣具有三種特性:

  1. 排他性:家具行老闆確定你沒辦法複製一張一模一樣的椅子賣給別人。如果別人也想要一張那樣的椅子。必須乖乖付錢給老闆,因此老闆有了努力生產椅子、好好賣椅子的誘因。(旅聯網的足跡、選集只能在旅聯網完成,這也是排他性?)
  2. 對抗性:你很確定別人如果也想坐你這張椅子,要嘛得付錢(或其他代價)給你,要嘛得付錢向家具行老闆買,絕對無法不勞而獲。因此你這張椅子對你來說很有價值。(旅聯網的文字、圖片的授權?)
  3. 透明性:你在家具行買椅子時,一眼看見這張椅子就很喜歡,你很清楚你能坐在它上面,舒舒服服地讀書,所以你放心買下椅子,這叫透明性。有人因為內容產品缺乏透明性,把它稱為經驗產品。意指非得用過、經驗過,才能了解產品內涵、品質和功能。很類似服務。出版界常見作法,是在書封上寫介紹文案,在書腰上放一大堆推薦。唱片業提供試聽,電影界預告片。

內容業者與其擔心抄襲,不如專注於自己的原創性;與其擔心創意枯竭,不如專注於內容的變化;與其擔心競爭,不如專注於自己原有客戶群的經營。

對於內容經營者來說,固定成本很多、變動(邊際)成本很低。

內容需求是有限的,在注意力有限的狀況下,注意力不是用來接收資訊的,而是用來篩選資訊。

內容太多、注意力太少導致資訊超載,因此在內容產業中,形成特殊的守門人結構來因應和平衡。這就是出版社、報紙、藝評藝廊、廣播電台、電視選秀節目、入口網站等攔在消費者與內容生產者中間的內容守門員之所以能夠存在的最重要理由。

從事內容產業守門員,除了專業態度、審美眼光之外,更需要理解行業的本質:為消費者把關,篩檢出好的內容,才是必勝之道。

關於套牢性(lock-in),意指消費者必須付出相當的成本,才能完成品牌、系統或技術的轉換。社群的套牢在美學經濟中是一個重要的套牢形式,因為社群參與者在資源的獲取與交換上,可以充分地降低資訊搜尋成本與交易成本,使得買賣雙方都能在交易中獲得利益。因此消費社群的經營成為美學經濟的關鍵成功因素之一。

外部性。美的外溢效果,除了交易雙方之外,還有第三者享受到了交易的好處。譬如檳榔西施。

網路外部性意指產品對個別使用者的價值隨著使用人數而增加。每一個使用者都可以藉由推薦新使用者的方式來增加自己已經擁有的產品價值,稱之為「感染」。

先占先贏:由於套牢性與外部性的雙重影響,某些產品市場上常有大者恆大,小者恆小的現象。如此內容產品進入市場的時機就更形重要。

六芒星價值模型 = (品牌+設計+服務)x(奢華+新奇+認同)=美感=$。其中上三角形(顯性)的頂點可對應到下三型(隱性)的頂點。也就是企業品牌價值來自於消費者的認同;服務的價值來自於消費者體驗到身心解放的奢華;設計的價值來自於滿足消費者新奇的心理需求。

品牌與認同:品牌的功能性利益與情感性利益。

領導品牌實現情感性利益的作法:

  1. 獨立行為:品牌代表生命中重要角色。最典型的即為象徵型品牌。
  2. 個人承諾:品牌代表著能隨時間持續改善的品質,亦即實力型品牌。
  3. 愛與激情:強調沒有其他的品牌可以完全取代,這是奢華型品牌。
  4. 懷舊連結
  5. 自我概念連結:提醒消費者我是誰,這類身分型品牌,以塑造使用者形象來建立顧客關西。
  6. 親近感:訴求消費者對品牌的了解,對品牌知之甚深。
  7. 觸及人們內心的渴望,完成願望:探索型品牌,例如Nike的Just do it。
  8. 合夥品質:讓消費者感覺被品牌尊重。創造出我們是同一國的。

世界上沒有最好的設計方式。與其以大量生產的思維,把一種商品提供給所有人,不如轉以大量客製化的思維,把所有的商品提供給一個人。

設計始終來自人性,如何發掘使用者的需求,並針對性予以滿足,就是設計的精隨。

在過去,設計者著重於設計出新的產品。而現在,他們創造的是一個更廣泛的內容,一個讓消費者印象深刻的體驗及經歷。

以人性來服務人,參與人的生活,就是iMac成功的關鍵因素。

關於奢華。服務的目的,就是要讓客人說出「好感動」這樣的話。分析消費者心理,奢華的體驗來自於馬斯洛需求層級理論中,上層的被重視與自我成就。秘訣在於發掘各個客戶群存在的潛在需求。譬如Club Med提供包括孩子的一價全包旅遊,讓大人們放心去玩。而加賀屋則滿足使用者被尊重的權力意志需求。

商品設計的簡約概念只是盡量把詮釋、創造的的工作留給消費者去發揮,完成整個消費過程,日本人稱之為「奢華」。

分析消費者心理,奢華體驗都是來自於馬斯洛需求理論中的上層,「被尊重的需求」與「自我實現的需求」。

美學商業經營模式:為你的事業(藝術)找到「表現形式」。美學經濟的經營一定是採用差異化策略:以新奇的服務和設計來鞏固品牌基礎,在消費者心中建立品牌的認同感,賦予消費者某種奢華體驗。奢華是,儀式、裝飾與故事性。

美學商業經營模式的評估:運用視覺化的六芒星雷達圖。把和你的商業模式最接近、競爭最直接,或最想學習的經營者的六芒星價值評估模型畫出來比較一下。

創新的機會來源:

  1. 意料之外的事件:意外的成功、意外失敗、意外的外在事件
  2. 不一致的狀況:實際狀況與預期狀況不一致
  3. 基於程序需要的創新:如網路商店
  4. 產業或市場結構的改變:如石油危機
  5. 人口的變動:老年化、少子化
  6. 認知、情緒及意義的改變:如台客風、奢華風、御宅風
  7. 新知識的發現:包括科學與非科學的

找到做生意的機會,而你本身又有能力去提供這個機會所創造出的產品和服務,就可進一步創業規劃。創業家常犯的錯誤是,以自己能夠提供些什麼出發。

創新過程:

  1. 定義問題:客戶到底需要什麼?目前解決方案有什麼缺點?
  2. 收集資訊:問題怎麼造成的?問顧客,自己試用…,看看別人是如何思考這個問題的。
  3. 休息冥想:當你的腦子塞滿資訊時,最好什麼都不要做。休息,解放意識的束縛,讓潛意識工作,把表面上看似不相關的資訊連結起來。
  4. 把靈感記錄下來
  5. 檢驗回饋細節

拓展品牌知名度的挑戰,在於如何和眾多品牌競逐消費者腦中有限的記憶容量,重點在於創造「獨特的銷售主張」(Unique Sell Point,簡稱USP)。根據消費者心理來構想品牌的USP:

  1. 合理化作用:因為你值得更好的
  2. 酸葡萄甜檸檬:小車也有大空間
  3. 推諉作用:年節才吃一次大餐並不過份
  4. 投射作用:同學有這個玩具,我也要
  5. 仿同作用:名人證言
  6. 昇華作用:民族情感
  7. 替代作用:寧可不穿,也不穿貂皮大衣
  8. 補償作用:孩子,我要你比我好

五種設計人格特質:同理心、整合思考、樂觀主義、實證主義、團隊主義。

人性對於設計的要求:

  1. 能有簡單就多簡單
    • 避免重複
    • 簡化介面
    • 減少學習負擔
  2. 專注於主要目標
    • 太多特色等於沒特色
    • 太追求完美等於浪費
    • 避免累積錯誤
    • 太聰明等於不聰明

溫世仁的經驗:科技與人文的整合,美學與經濟的對話,二元對立的消除,就是美學經濟成功的祕訣。

美學經濟的產業經濟觀點:input有一大部分是無形的智慧資產,而產出有一大部分也是無形的美學價值。用無形的東西生產無形的東西。自我消費,自我滿足。消費者要有無形的素養,才能消費無形的產出。譬如畫家教畫,自己創造出懂畫和買畫的人。旅聯網的作者寫遊記,自己創造出懂得規畫路線和買..(經驗?)的人。生產者可以創造消費者,而消費者也能變成生產者。

美學經濟產業還有顯著的外溢效果,能刺激其他產業以及區域經濟,如觀光產業、服務業等等。

保護古蹟,不能只靠公德心,要創造經濟誘因。

創業家去找創投的交易成本,還包括永久性的創傷。

如果有一個平台,不論是論壇、展演場地、網站也好,讓所有美學經濟從業者,包括創意人員、技術人員、管理人才、媒體、資金提供者、輔導單位等都有公開、公平而交易成本又低廉的環境來互相接觸…。建立好市場,讓大家在公平的基礎上互相競爭,尋求合作,生命自會找到出路。

從經濟的生活走入美學的生活:欣賞、學習(實踐)、專業(專精技術與敬業精神)、自律。你必須培養鑑賞力,懂得欣賞美的事物(商品和服務),而且還要懂得拒絕不夠美的事物。沙特說:「我們是藉由過去的種種選擇來發明自己」-你選擇的東西就代表你自己,你選擇了美的事物,在別人(和自己)眼中,你就是美的;反之亦然。

欣賞:know yourself。必須向內觀照,修養身心,建立一套屬於自己的、具有風格的審美標準。一方面可以支援著選擇善惡的能力,一方面也可以作為溝通和推廣的工具。正如蒙田所說:「懂得如何生活,是我一生的志業與藝術的所在。」要看門道抓品味,以「揭破包裝過的庸俗品味」為榮。「美學的生活,就是把自己的身體、行為、感覺和激情,把自己不折不扣的存在,都變成一件藝術品。」

美學經濟時代就是知識經濟時代。取得知識就得靠不斷學習。

坎伯說:「正常情況下,在藝術與職業生涯,也就是你生命成就的活動領域中努力工作,但卻賺不到錢。但是你必須過日子,所以只好找份工作。比方說,你可以教別人你正在從事的藝術活動。因此,你可能有份教書的職務,也同時擁有神聖的空間和時間進行自己的創作。」

一個人的生命是有限的,要怎麼選擇生命應該投注的焦點呢?坎伯的忠告是:「不要接受升遷。不要接受任何賺得比基本生活開銷所需收入更多工作負擔的職務。因為你不是要在你的工作中成長,而是在你的藝術創作中。藝術家必須建立的結構,不是為社會服務,而是要發掘內在心靈的動力。」(我覺得這很危險…)

從美學到經濟:把自己賣出去。

  1. 作品沒有到達消費者心中,就仍未完成。行銷也是作品的一部分。
  2. 行銷不僅在於傳達美學價值,也能創造兩倍價錢。
  3. 行銷的藝術無他,重點在於溝通,就和你最熟悉的藝術形式一樣。
  4. 溝通的祕訣無他,要懂得別人的語言,尤其是客戶、消費者、投資者的語言。

所謂的暢銷,是將溝通做到最大化,讓最多人能夠認同你的理念,感受到你所傳達的價值。村上隆:「作品的價值來自於沒有實體的虛構,對於藝術作品的買方而言,他希望這個藝術家『是由我所肯定的』…所以藝術家必須回應買方的心情。」

「要產生價值,注解比才能重要」。注解,也就是用消費者的語言來詮釋作品的理念,和創作是完全不同的能力,必須透過一定的學習與修練才能達成。

產生黏力六個原則(行銷的原則):

  1. 簡單:運用集體潛意識,把自己的主張搭上去
  2. 意外:新奇。出奇不意。
  3. 具體:人的腦袋是用來記憶具體形象的。
  4. 可信:引用大師說法
  5. 情緒:感情用事
  6. 故事:

行銷的具體作法(讓顧客對你印象深刻的方法):

  1. 服務的心態(包括額外的服務)
  2. 讓顧客主動注意你的存在
  3. 讓客戶更方便向你購買:價錢標示清楚。不二價,降低作品不透明性。不要和客戶討價還價。不要讓客戶冒著大太陽出門匯款,降低交易障礙。讓客戶想買時,真的找得到你。

回歸到原點,創新精神:熱情、想像、勇氣、冒險。

變化可以是一種限制,也可以是一種機會。危機就是轉機。

從事業最基本的作為上去尋求創新,而不是先考慮產品創新或製程創新。譬如晶圓代工並沒有發明新的半導體產品,也沒有創新任何半導體製程。這類創新行為,稱之為商業模式創新。因為美感價值的附加,往往與產品主要功能無關,而且也不涉及生產流程的變化。只是在設計伊始,放進美感價值的因子。就產生兩倍的價值。

然而大部分的創新都會失敗。彼得.杜拉克解釋:「事情就是需要時間…預期的事往往延後發生。對於新發明,我們總是低估了充分實現概念所需要的時間。事情就是需要時間,而且幾乎是比我們預期的時間來得長。」

創業家的創新精神指的是,創新者在進行創新時,所具備的能力與心態。坐而言不如起而行,動手最重要,有什麼覺得好玩有趣的,就去做。

周延地提出一個問題時,問題就解決了一半。

生命必朽,只有兩種東西可以打敗時間:其一是美,藝術;其二是企業,是組織,可以超越個人的生命限制,永續經營。兩者若能兼得,就成就出美學經濟了。人生苦短,要把生命花在創造永恆價值的事物上。

想像力比知識更重要,永保赤子之心,那是熱情與想像力的泉源。根據六芒星理論,向內心探索,找到自己的「形式」,也就是你自己的商業模式。開始自己的英雄旅程。

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2 則回應 to “澤之風:美學經濟密碼(140806)”

  1. ctchiang 說:

    用心、專業、分享。 good~~

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