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This Post is under 澤山咸

更多有關 長尾理論 的事情

8月中旬跟圖書館借了三本書,後來有兩本都拖了一段時間才看完。其中這一本「長尾理論」更是乾脆去讀冊買了二手書-跟村上春樹的新書「沒有色彩的多崎作和他的巡禮之年」一起買,慢慢看。

曾有一段時間我的工作必須接觸產業,因此聽過太多財經方面的專有名詞,「長尾理論」就是其中一個。不過在那個自以為是的年代裡,對這些名詞只止於很淺薄的了解。而且就是以這種很淺薄的了解再去面對產業,竟然還可以應付自如。想必是被唬得一愣一愣的人,對這些理論忙到沒時間去關注。

從第一次聽到長尾理論之後,到事隔五、六年的現在,當我在圖書館偶爾翻閱這本書時,才發現我對於紅極一時的長尾理論的了解程度根本僅止於這個名詞本身這四個字而已。進一步去翻看這本書,會發現裏頭其實藏了一把通往利基市場的鑰匙。

甚至把這本書讀完之後,會發現也許台灣產業的機會可能在這裡。這又牽涉到本書作者在今年初出版的另一本書-自造者時代(Maker)。裏頭描繪了3D列印技術的藍圖願景。雖然製造大廠郭老闆對3D列印技術不怎麼認同。

我當年對長尾理論的第一個謬誤是,長尾是必然會有的現象。其次,我沒把長尾理論和80/20理論兩者一起思考。因為本書的副標叫做「打破80/20法則的新經濟學」。


長尾代表的是無邊無際的市場。我們以往所看到企業所做的行銷企劃無不針對暢銷商品。套用80/20理論的說法,企業80%的企劃都是針對20%最有希望成為暢銷產品來包裝;而這20%的暢銷產品可能佔了企業總營收的80%。但80/20理論在網路經濟的年代,逐漸不再完全正確。

本書作者認為在網路經濟年代,暢銷商品將和利基商品同時並重。對於沒有存貨成本或是搜尋成本的數位產品,利基產品的銷售營收甚至會高過暢銷商品。這表示如果行銷人員還是跟以前一樣只針對可能暢銷商品做押注式的投資,有可能會押錯寶而血本無歸。

本書的重點在於第4章,造成長尾的三股力量:

  1. 生產工具大眾化:製造商生產更多樣的商品,提供更多產品選擇,將尾巴拉長
  2. 配銷工具大眾化:因為網路,消費者更容易接觸到利基商品,使尾巴變粗。
  3. 連結供給和需求:透過社群推薦機制,消費者更容易找到真正適合自己的產品,結果是把生意從熱門商品轉到利基商品

若這三種力量缺其一,長尾效應將不會太明顯。該利基市場可能將因此小到無法讓製造者得到足夠的獲利而存活。

新品味塑造者,就是意見受人尊敬的人:

  1. 有些是傳統的專業人士,如影評、樂評,編輯。
  2. 還有些品味塑造者是名人,像是明星代言。而有影響力的部落客便是小眾名人。
  3. 群眾智慧,如貼標籤、在Facebook上按讚…。

在選擇無限的世界,架構(context),而非內容(content),才是真正的主宰。

這句話真正說到我的心坎裡。這也是這麼多年來我努力架構內容網站Ontology的原因。唯有背後有一套知識架構系統,才能將原本看似非常零散的內容組織起來,產生群聚的力量,就算只是一個小小的利基市場。而生產者的內容不必然得在暢銷商品稱王,只消在利基市場讓對這項內容有興趣的觀眾找到。而這就是透過filter所構成的長尾市場的導覽層(navigation layer)來實現。在旅聯網中就是旅行主題目錄

但是長尾第三股力量-推薦技術,並非全然完美。第一,如果挖得越深,能衡量品味和偏好資料的人數就會越少。其二,經過一段時間後,推薦的內容可能大同小異。第三,推薦機制通常只適用於某類內容,換了另一類內容就無用武之地。但是在暢銷商品導向的舊模型下,一套篩選機制就可以通通適用;而利基市場繁多的新模型下,則需專業化。

以前熱門排行榜逐漸失去意義,因為清單要放在同一個架構對照才有意義。

至於我為何認為台灣的製造業(廣義的製造業,不管是硬體還是數位內容)長尾的利基市場絕對是機會。因為如果是比暢銷商品市場,台灣的產品要跟全世界最頂尖的產品競爭。但針對利基市場,台灣的產品在世界稱王相對容易。因為利基市場的規模本來就不大,市場在美國還是在中國或是在台灣根本沒有差別,只要產品可以被搜尋得到。

所以針對利基市場應該要開發高品質的商品,衡量標準可能包括:深得我心、精緻、新鮮、有內涵,引人入勝。雖然這些標準都很主觀,完全因人而異。

實體商品的遺憾之一,就是無法超越時空。然而在網路零售業,商品分類可能隨時洗牌、改變排列方式。

在資訊科學的世界裏頭,事物如何歸類是個棘手難題,也稱為本體論的難題(ontology problem)。對圖書館員和電腦科學家而言(甚至商店店長),本體論指的是安排事物的方式

稀少性思維 v.s. 豐富性思維

是因為「選擇太多讓人失去興趣」?還是因為沒有提供一個好的推薦機制?

人們現在隸屬於數以千計的同好社群,主要是基於共同的興趣,反而跟地緣或辦公室小團體較無關係。

無邊無際的螢幕。千江有水千江月?「電視節目粗俗,並非因為觀眾粗俗愚蠢。電視節目之所以如此,純粹是因為人們對粗俗事物的關注極為相似,但對精緻美感或高尚等的事物興趣卻各不相同。」

人們如果想要方便或娛樂,會轉向更短的內容;如果想要充實內涵,則會轉向更長的內容。中間長度的內容則會趨於沒落。(如一集30分鐘的電視節目)

Salesforce.com 以軟體代管解決一般企業不太想處理的軟體維護問題。

Google的廣告模式充分利用長尾三股力量。

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